Реклама криптоуслуг в России: что теперь разрешено, а что остается под запретом

Реклама криптоуслуг в России впервые получила легальное окно: новый закон допускает продвижение услуг лицензированных участников рынка, но не разрешает рекламировать криптовалюту как инвестиционный актив. Об этом рассказала гендиректор Right Side Марианна Комаровская.

Криптореклама в России долго оставалась почти закрытой темой. Раньше подход был предельно жестким: под запрет попадала и сама цифровая валюта, и услуги, связанные с ее обращением. Новые правила меняют эту конструкцию, но делают это осторожно. Рынку разрешают говорить только о законных сервисах и только в рамках строгих требований.

Криптореклама в этом случае — это продвижение сервисов, площадок или предложений, связанных с цифровыми валютами. Работает она как обычная реклама: сообщение размещают на сайте, в соцсетях, у блогера или в рассылке. Решающим становится содержание: нейтральное описание разрешенной услуги оценивается иначе, чем призыв купить актив или заработать на росте курса.

• Закон разделяет рекламу монет и рекламу услуг лицензированных участников рынка: сервис можно продвигать только при соблюдении требований, сам актив — нет.
• Под запретом остаются реклама конкретных криптовалют, обещания дохода, прогнозы роста курса и продвижение цифровой валюты как средства оплаты в России.
• Допустимые форматы зависят не от площадки, а от содержания: реклама должна говорить об услуге регулируемого участника, содержать предупреждения о рисках и не подталкивать к покупке монет.
• Для юридических лиц штрафы по отдельным нарушениям могут достигать 1-2 млн руб.

Какая реклама теперь возможна

Главное изменение — в разделении понятий. Закон отдельно смотрит на рекламу самой цифровой валюты и на продвижение услуг компаний, которые смогут работать по новым правилам. По словам Марианны Комаровской, эта разница принципиальна: одно остается запрещенным, другое становится допустимым при выполнении условий.

Нельзя рекламировать Bitcoin, Ethereum или любую другую монету в духе «Покупайте сейчас, цена вырастет». Под запрет также попадает продвижение криптовалюты как средства оплаты товаров или услуг внутри России. Формулировки про доходность, прошлую прибыль, рост курса или «Надежный способ заработать» для российского регулирования остаются рискованными.

Разрешенной может быть реклама услуг регулируемых участников рынка. К таким участникам относятся:

• Организаторы торговли.
• Брокеры.
• Цифровые депозитарии.
• Обменники цифровой валюты.
• Другие лица, прямо предусмотренные законом.

Но даже такая реклама должна быть сдержанной и юридически выверенной.

В рекламе необходимо указывать наименование организатора обращения цифровых валют, источник раскрываемой информации, предупреждение о высоких рисках и вероятности полной потери средств. Также нужно сообщать, где клиент может заранее изучить риски и законодательные ограничения по операциям с цифровой валютой.

Есть и отдельное важное ограничение: в рекламе услуг нельзя называть конкретные монеты. Призыв открыть счет и купить Bitcoin будет выглядеть опасно. Более безопасная конструкция — говорить о доступе к операциям с цифровыми валютами через регулируемого участника, без названий активов и инвестиционных обещаний.

Сайты, соцсети, блогеры и наружные форматы

Требования закона о рекламе не зависят от площадки. Если сообщение рассчитано на неопределенный круг лиц и продвигает услугу, товар или компанию, оно может считаться рекламой. Под регулирование способны попасть:

• Баннер на сайте.
• Публикация в Telegram.
• Интеграция у блогера.
• Ролик на YouTube.
• Лендинг.
• Наружная реклама.
• Push-уведомление.
• Email-рассылка.

Сам канал не решает вопрос о законности. Важны содержание сообщения, статус рекламодателя, маркировка, предупреждения и отсутствие инвестиционных обещаний.

Для сайтов и соцсетей дополнительно действует режим маркировки. Интернет-реклама должна быть промаркирована, получить идентификатор, а сведения о ней необходимо передать через оператора рекламных данных. Для криптосервисов это особенно чувствительная зона: если материал одновременно нарушает специальные правила о цифровых валютах и требования к интернет-рекламе, риски складываются.

При этом обычная информационная публикация о криптовалютах не становится рекламой автоматически. Можно писать о технологии, регулировании, судебной практике, рисках, майнинге, блокчейне и зарубежных подходах. Проблемы начинаются там, где появляется продвижение конкретной площадки, реферальная ссылка, призыв зарегистрироваться, открыть счет, купить актив, получить бонус или заработать на росте курса.

С наружной рекламой ситуация выглядит проще по форме, но сложнее по содержанию. Формально она возможна для допустимых услуг регулируемого участника, однако креатив должен быть максимально спокойным: без монет, ракет, «иксов», обещаний прибыли и агрессивного призыва к покупке. Чем короче формат, тем труднее корректно разместить все обязательные предупреждения.

Из-за этого наружные носители останутся для криптосервисов неудобным и рискованным каналом. Но новое регулирование все равно создает легальную витрину для тех, кто войдет в официальную инфраструктуру. Раньше реклама криптоуслуг была почти полностью заблокирована, теперь у регулируемых игроков появляется ограниченное пространство для продвижения.

Штрафы и практический вывод для рынка

За нарушение законодательства о рекламе применяется статья 14.3 КоАП РФ. Ниже — тип нарушения, категория субъекта и размер штрафа:

• Общее нарушение законодательства о рекламе — граждане: от 2 000 до 2 500 руб.
• Общее нарушение законодательства о рекламе — должностные лица: от 4 000 до 20 000 руб.
• Общее нарушение законодательства о рекламе — юридические лица: от 100 000 до 500 000 руб.
• Интернет-реклама без идентификатора или с нарушением правил его размещения — граждане: от 30 000 до 100 000 руб.
• Интернет-реклама без идентификатора или с нарушением правил его размещения — должностные лица: от 100 000 до 200 000 руб.
• Интернет-реклама без идентификатора или с нарушением правил его размещения — юридические лица: от 200 000 до 500 000 руб.

Если реклама ведет к деятельности без необходимого статуса, проблема уже не ограничивается рекламным штрафом. Новое регулирование предусматривает ответственность за незаконную организацию обращения цифровой валюты, прием криптовалюты в качестве оплаты внутри РФ в запрещенных случаях, незаконный майнинг и другие нарушения. По отдельным составам штрафы для компаний достигают 1-2 млн руб.

Марианна Комаровская считает, что рынок крипторекламы будет двигаться к банковскому формату: главными рекламодателями, вероятно, станут банки, брокеры и крупные финансовые группы, у которых уже есть комплаенс, юристы, процедуры согласования и опыт работы с Банком России.

Для крипторынка это не полноценная легализация рекламы, а узкое исключение из прежнего запрета. Продвигать саму криптовалюту по-прежнему нельзя. Разрешение касается только услуг регулируемых участников, причем реклама должна оставаться спокойной: без прогнозов цены, обещаний доходности и упоминания конкретных монет.